Durante décadas, abrir novas lojas foi sinônimo de crescimento para grandes empresas do varejo. Quanto mais endereços uma marca conquistava, maior era sua presença no mercado e mais consumidores conseguia alcançar. Nos últimos anos, porém, essa lógica começou a mudar. Grandes empresas passaram a revisar suas redes, fechar unidades pouco rentáveis e concentrar investimentos em pontos de venda considerados mais estratégicos.

Isso não significa necessariamente que as lojas físicas perderam importância. O que está acontecendo é diferente: o varejo está ficando mais seletivo na escolha de onde e como manter sua presença física.

A expansão acelerada de décadas anteriores foi construída em um cenário no qual a loja era praticamente o principal canal de relacionamento entre marca e consumidor. O cliente precisava se deslocar para conhecer produtos, comparar preços e realizar a compra. Com o crescimento do comércio eletrônico, dos aplicativos, dos marketplaces e das redes sociais, parte dessas funções migrou para o ambiente digital.

A loja, entretanto, não desapareceu. Ela mudou de função.

Hoje, uma unidade física pode funcionar simultaneamente como ponto de venda, espaço de experiência, centro de relacionamento, local de retirada de pedidos, showroom e até apoio à operação digital. Essa transformação faz com que a empresa não precise necessariamente de centenas de lojas para estar presente em determinado mercado.

Em muitos casos, é mais eficiente ter menos unidades, porém mais produtivas.

O problema não é ter loja, é ter loja que não performa

Para uma grande empresa, manter uma loja envolve uma estrutura significativa de custos. Aluguel, condomínio, funcionários, energia, manutenção, estoque, segurança, tecnologia e despesas operacionais precisam ser pagos todos os meses, independentemente do desempenho da unidade.

Quando o faturamento não acompanha esses custos, a loja deixa de contribuir positivamente para o resultado da companhia.

É nesse momento que os indicadores financeiros passam a orientar decisões que anteriormente poderiam ser tomadas principalmente com base em presença de marca.

Uma loja pode ter fluxo, reconhecimento e localização privilegiada, mas ainda assim apresentar baixa rentabilidade. Da mesma forma, uma unidade menor pode vender menos em valores absolutos, mas apresentar uma produtividade muito maior por metro quadrado.

O varejo moderno passou a olhar com mais atenção para métricas como vendas por m², margem, conversão, ticket médio, custo de ocupação e retorno sobre o capital investido.

A pergunta deixou de ser apenas “quantas lojas temos?” e passou a ser “quanto cada loja contribui para o negócio?”.

O crescimento do comércio eletrônico mudou a estratégia

A expansão do e-commerce foi um dos principais fatores responsáveis por essa mudança.

O consumidor ganhou a possibilidade de pesquisar produtos, comparar preços e comprar sem precisar visitar uma loja. Ao mesmo tempo, as empresas passaram a conseguir alcançar consumidores de regiões onde não possuem presença física.

Isso diminuiu a necessidade de utilizar a expansão imobiliária como principal estratégia de crescimento.

Uma marca que antes precisava abrir dez lojas para alcançar determinada região pode, atualmente, vender para esses consumidores por meio de seu site, aplicativo ou marketplace.

O digital passou a ampliar o alcance da marca sem necessariamente exigir a mesma estrutura física.

Isso não significa que o comércio eletrônico substituiu completamente as lojas. Na realidade, os dois canais passaram a trabalhar de maneira integrada.

O consumidor pode descobrir um produto nas redes sociais, pesquisar no site, visitar a loja para experimentar, comprar pelo aplicativo e retirar o pedido presencialmente.

A jornada deixou de ser linear.

A loja física ficou mais estratégica

Essa mudança explica por que algumas empresas reduzem o número total de lojas enquanto continuam investindo fortemente em determinadas unidades.

A loja que permanece precisa justificar sua existência dentro da estratégia da companhia.

Ela pode estar localizada em uma região com grande concentração de consumidores, em um shopping relevante, em uma área de alto poder de compra ou em um ponto capaz de funcionar como vitrine da marca.

Em vez de espalhar unidades indiscriminadamente, as empresas passam a concentrar recursos nos locais com maior potencial.

Para os shopping centers, essa transformação também é relevante. O lojista passou a analisar cada ponto comercial com uma visão mais financeira e estratégica. Localização, fluxo, perfil do público, vendas, ocupação, concorrência e potencial de conversão entram na avaliação do desempenho da unidade.

Isso aumenta a importância da gestão baseada em dados.

Menos lojas não significa menos presença

Existe uma diferença importante entre reduzir lojas e abandonar o varejo físico.

Uma marca pode fechar unidades deficitárias e, ao mesmo tempo, investir em lojas maiores, mais modernas e mais integradas ao digital.

Em alguns segmentos, a loja passou a funcionar quase como uma mídia física da marca.

O consumidor entra para conhecer o produto, experimentar, receber atendimento e construir uma relação com a empresa. A compra pode acontecer naquele momento ou posteriormente pelo canal digital.

Essa lógica é especialmente forte em categorias nas quais experiência e demonstração influenciam a decisão de compra.

Eletrônicos, automóveis, moda, beleza, decoração e produtos premium são exemplos de segmentos nos quais a experiência presencial pode continuar tendo grande valor.

O estoque também mudou de lugar

Outra transformação importante está na logística.

No modelo tradicional, cada loja precisava manter estoque suficiente para atender seus consumidores. No varejo omnichannel, a empresa pode utilizar diferentes unidades como parte de uma rede logística integrada.

Uma loja pode vender para o consumidor que está dentro dela, mas também pode separar um pedido realizado pela internet, funcionar como ponto de retirada ou realizar uma entrega para uma região próxima.

Isso transforma o papel do ponto de venda.

Uma loja que aparentemente possui baixo movimento pode ter uma importância operacional muito maior quando integrada ao sistema de distribuição da empresa.

Por isso, avaliar uma unidade apenas pelo faturamento realizado dentro de suas paredes pode gerar uma visão incompleta.

O consumidor também mudou

A transformação das lojas físicas acompanha uma mudança no comportamento do consumidor.

Hoje, conveniência pesa cada vez mais na decisão de compra. O cliente quer escolher onde, quando e como comprar.

Pode pesquisar pelo celular enquanto está dentro da loja. Pode verificar se existe outro tamanho disponível em uma unidade próxima. Pode comprar online depois de experimentar presencialmente. Pode retirar um pedido em uma loja ou receber em casa.

O consumidor não pensa necessariamente em canais.

Ele pensa em resolver uma necessidade.

Cabe às empresas construir uma operação capaz de acompanhar essa jornada.

A busca por produtividade deve continuar

Em um cenário de custos elevados e consumidores mais seletivos, a tendência é que o varejo continue buscando produtividade.

Isso significa analisar cuidadosamente cada ponto de venda e decidir onde faz sentido permanecer, expandir, reformular ou sair.

Para as grandes empresas, uma rede menor pode significar menor custo fixo, melhor distribuição de investimentos e maior produtividade média. Para o consumidor, por outro lado, isso pode significar encontrar lojas mais qualificadas, com melhor atendimento e maior integração com os canais digitais.

O futuro das lojas físicas, portanto, não parece ser uma simples disputa entre físico e digital.

É uma combinação dos dois.

As empresas que conseguirem utilizar a loja como parte de uma estratégia omnichannel terão condições de aproveitar o melhor dos dois mundos: o alcance e a conveniência do digital combinados com a experiência, confiança e relacionamento proporcionados pelo espaço físico.

No varejo, quantidade nunca foi sinônimo de qualidade. Durante um período de forte expansão, ter muitas lojas podia representar vantagem competitiva. Agora, em um mercado mais digital, competitivo e orientado por dados, a vantagem pode estar em ter as lojas certas, nos lugares certos e com a produtividade certa.

A redução de lojas físicas, portanto, não deve ser interpretada automaticamente como uma crise do varejo presencial. Em muitos casos, ela representa uma mudança de estratégia: sair de uma lógica baseada em expansão imobiliária e migrar para um modelo no qual cada metro quadrado precisa gerar mais valor para o consumidor e para a empresa.

Artigo produzido pelo Time de Redação do Caminho ao Capital