Em mercados altamente competitivos, ser conhecido não significa necessariamente ser escolhido. Uma marca pode ter grande reconhecimento e, ainda assim, ocupar uma posição pouco relevante na mente do consumidor.

É nesse contexto que o conceito de posicionamento se torna estratégico.

Al Ries e Jack Trout contribuíram decisivamente para popularizar o conceito de posicionamento como a forma pela qual uma marca ocupa determinado espaço na mente do consumidor em relação às alternativas existentes.

Para o varejo, posicionamento não deveria ser confundido com slogan.

Uma frase pode comunicar um posicionamento, mas não consegue construí-lo sozinha.

O posicionamento é resultado daquilo que a empresa promete, entrega e repete ao longo do tempo.

Uma marca que deseja ser percebida como premium precisa construir essa percepção por meio de produto, ambiente, atendimento, experiência, preço, comunicação e relacionamento. Uma marca que deseja ser reconhecida pela acessibilidade precisa entregar conveniência e valor compatíveis com essa promessa.

Existe uma regra simples: o posicionamento comunicado precisa encontrar correspondência no posicionamento experimentado.

Quando existe distância entre os dois, surge uma crise de percepção.

É por isso que o posicionamento deve preceder muitas decisões de marketing. Antes de escolher campanhas, eventos, canais e mensagens, a empresa precisa compreender qual espaço deseja ocupar.

No varejo, essa discussão é ainda mais importante porque a experiência acontece publicamente. A loja, o shopping, o restaurante ou o supermercado são ambientes de marca.

O consumidor não apenas recebe a comunicação. Ele experimenta a promessa.

Por isso, o posicionamento precisa responder a algumas perguntas fundamentais: quem queremos atrair? Qual problema resolvemos? Que valor entregamos? Contra quais alternativas competimos? O que queremos que o consumidor associe à nossa marca? Por que deveríamos ser escolhidos?

Uma marca sem posicionamento claro pode acabar tentando agradar todos os públicos, adotando todas as tendências e participando de todas as conversas.

O resultado pode ser visibilidade sem identidade.

Posicionamento exige escolha.

Isso não significa excluir consumidores. Significa estabelecer prioridades estratégicas.

No varejo, essa escolha influencia produto, preço, comunicação, experiência, calendário promocional, eventos, relacionamento e até expansão física.

Uma marca não constrói posicionamento em uma campanha.

Constrói pela repetição coerente de experiências.

Por isso, posicionamento não é aquilo que a empresa diz que é.

É aquilo que o mercado aprende a reconhecer que ela representa.

Produção: Redação, Caminho ao Capital