Branding é frequentemente confundido com identidade visual. Logo, cores, tipografia e campanhas são elementos importantes, mas representam apenas uma parte da construção de uma marca.

Uma marca forte existe na mente do consumidor.

Ela reúne associações, experiências, expectativas, memórias e significados.

É por isso que branding é particularmente relevante no varejo. Diferentemente de setores nos quais o consumidor possui pouco contato com a operação, no varejo a marca é experimentada constantemente.

A fachada é branding. O vendedor é branding. A embalagem é branding. O preço é branding. A loja é branding. O atendimento é branding. A experiência digital é branding. O evento é branding.

Tudo comunica.

Isso significa que uma empresa pode investir milhões em publicidade e, ao mesmo tempo, destruir parte do valor construído por meio de uma experiência ruim.

Branding exige coerência.

A marca precisa estabelecer uma promessa e criar condições para que essa promessa seja percebida repetidamente.

É nesse ponto que o conceito de brand equity ganha relevância. Autores como David Aaker e Kevin Lane Keller demonstraram a importância dos ativos associados à marca e da maneira como conhecimento, associações e experiências influenciam seu valor.

No varejo, isso possui uma consequência econômica importante.

Marcas fortes tendem a possuir maior capacidade de gerar preferência, reduzir sensibilidade a preço, estimular recorrência e criar confiança.

Isso não acontece porque o consumidor é irracional.

Acontece porque a marca reduz incerteza.

Quando alguém conhece uma marca e confia nela, parte do risco percebido na decisão diminui.

É por isso que branding não deve ser tratado como uma atividade exclusivamente institucional.

Ele também possui função comercial.

Uma marca forte facilita a escolha.

E, em mercados nos quais o consumidor possui excesso de alternativas, facilitar a escolha é um ativo competitivo.

O grande desafio do branding no varejo é transformar cada contato em confirmação da promessa.

Uma campanha pode apresentar a marca.

A experiência precisa comprová-la.

Produção: Redação, Caminho ao Capital