Existe uma tendência no varejo de avaliar eventos quase exclusivamente pelo número de pessoas atraídas.

Quantas pessoas participaram? Quantos ingressos foram distribuídos? Quantos visitantes passaram pelo empreendimento?

Essas métricas são importantes, mas insuficientes.

Um evento também comunica.

Cada experiência realizada por uma marca ou por um shopping contribui para formar uma percepção sobre aquilo que aquele empreendimento representa.

Um evento isolado gera experiência. Um calendário coerente constrói posicionamento.

Essa diferença é fundamental.

Se uma marca realiza continuamente experiências relacionadas à gastronomia, começa a construir associação com gastronomia. Se promove iniciativas relacionadas à moda, cultura, esporte, tecnologia ou entretenimento, cria territórios de associação.

O evento, portanto, não deve ser visto apenas como ferramenta de tráfego.

Ele pode ser ferramenta de branding.

A questão estratégica não deveria ser apenas “quantas pessoas virão?”, mas também “o que queremos que essas pessoas pensem sobre a nossa marca depois da experiência?”.

Essa pergunta muda completamente o planejamento.

Um evento de grande público pode gerar enorme alcance, mas não necessariamente contribuir para o posicionamento pretendido. Outro, menor, pode atrair exatamente o público que a marca deseja desenvolver e fortalecer uma associação estratégica.

Isso não significa classificar pessoas como melhores ou piores consumidores.

Significa analisar aderência.

Quem queremos atrair? Qual comportamento desejamos estimular? Qual experiência reforça nossa proposta de valor? Que categorias podem ser beneficiadas? Que percepção estamos construindo?

Para shopping centers, existe ainda uma dimensão comercial.

Eventos podem contribuir para demonstrar ao mercado que existe determinada demanda. Uma programação de moda pode fortalecer a percepção de oportunidade para novas marcas. Uma agenda gastronômica pode apoiar o desenvolvimento da categoria. Experiências de tecnologia, wellness, cultura ou entretenimento podem criar novos territórios de marca.

Nesse sentido, o evento também pode produzir inteligência comercial.

O marketing cria experiência.

A experiência cria percepção.

A percepção ajuda a construir posicionamento.

E posicionamento pode contribuir para atrair consumidores e marcas alinhadas à estratégia.

Por isso, eventos não devem ser tratados apenas como despesas de marketing.

Quando estrategicamente planejados, podem funcionar como investimentos em marca, relacionamento, demanda e valor do empreendimento.

Produção: Redação, Caminho ao Capital