Durante muito tempo, Marketing e Comercial foram tratados como áreas com responsabilidades distintas. Marketing cuidava da comunicação e geração de demanda. Comercial cuidava da venda.

Essa divisão tornou-se insuficiente.

No varejo contemporâneo, marketing precisa compreender vendas, enquanto comercial precisa compreender consumidor.

Quando essas áreas trabalham separadamente, oportunidades importantes podem ser perdidas.

O marketing pode gerar milhares de visitantes sem compreender quais comportamentos realmente produziram valor. O comercial pode buscar determinadas marcas sem possuir informações suficientes sobre o público que frequenta o empreendimento.

A integração começa quando ambos passam a trabalhar sobre os mesmos dados e objetivos.

Para um shopping center, por exemplo, a pergunta comercial não deveria ser apenas quais lojas estão disponíveis para locação. Deveria ser quais categorias são necessárias para fortalecer a proposta de valor e quais marcas possuem aderência ao público atual e potencial.

Marketing pode contribuir com pesquisas, perfil de consumidor, comportamento, eventos, CRM, percepção de marca e análise de demanda.

Comercial transforma essas informações em estratégia de tenant mix.

Essa integração produz um ciclo virtuoso.

Pesquisa identifica oportunidades. Marketing desenvolve demanda. Experiências aproximam consumidores. Dados comprovam comportamento. Comercial utiliza essas informações para prospectar marcas. Novas marcas fortalecem a proposta de valor. A proposta de valor melhora a experiência do consumidor.

O mesmo princípio funciona em outros formatos de varejo.

Marketing não deveria comemorar apenas alcance.

Comercial não deveria analisar apenas faturamento.

Ambos precisam compreender a jornada completa.

O objetivo é transformar comunicação em resultado.

E resultado não significa necessariamente uma venda imediata. Pode significar aquisição, frequência, recorrência, aumento de ticket, fortalecimento de marca ou desenvolvimento de uma categoria.

A integração entre Marketing e Comercial representa, portanto, uma mudança de maturidade organizacional.

Marketing deixa de ser centro de comunicação.

Comercial deixa de ser apenas centro de vendas.

Ambos passam a participar da construção de valor do negócio.

Produção: Redação, Caminho ao Capital