Nos últimos anos, o consumidor passou a encontrar versões premium de praticamente tudo. Existem cafés especiais, chocolates premium, cosméticos de luxo, smartphones que ultrapassam os R$ 20 mil, restaurantes com experiências sofisticadas e até produtos do dia a dia que ganharam novas embalagens, ingredientes diferenciados e preços muito superiores aos das versões tradicionais.

À primeira vista, pode parecer apenas uma estratégia para cobrar mais caro. Mas existe uma lógica econômica e de marketing por trás desse movimento. Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual muitos produtos se tornaram semelhantes, criar uma versão premium permite que as marcas deixem de disputar exclusivamente por preço e passem a disputar por percepção de valor.

Essa transformação acontece porque o consumidor não compra somente a funcionalidade de um produto. Ele também compra a experiência, a conveniência, o design, a exclusividade e, em muitos casos, o significado associado àquela marca.

Um café pode continuar sendo café, mas quando é apresentado como um produto de origem controlada, preparado por especialistas, servido em um ambiente cuidadosamente planejado e associado a uma experiência diferenciada, ele passa a ocupar outra categoria na mente do consumidor. O produto físico é apenas uma parte da proposta de valor.

É justamente aí que o conceito de premiumização ganha força.

O consumidor não quer necessariamente pagar menos

Durante muito tempo, uma das principais estratégias das empresas foi oferecer preços competitivos para conquistar participação de mercado. A lógica era relativamente simples: quanto menor o preço, maior a possibilidade de atrair consumidores.

Essa estratégia continua existindo, mas deixou de ser suficiente para muitas marcas.

A competição baseada exclusivamente em preço reduz margens e facilita a entrada de concorrentes. Quando duas empresas oferecem produtos muito semelhantes e uma delas reduz o preço, a outra pode ser pressionada a fazer o mesmo. O resultado pode ser uma verdadeira guerra de preços.

A premiumização cria uma alternativa.

Em vez de tentar ser a opção mais barata, a marca procura responder a outra pergunta:

Por que o consumidor deveria pagar mais pelo meu produto?

A resposta pode estar no design, na qualidade, na tecnologia, no atendimento, na personalização, na exclusividade ou simplesmente na força da marca.

O preço passou a fazer parte da comunicação

No mercado premium, o preço não é apenas uma consequência dos custos. Ele também pode funcionar como elemento de posicionamento.

Quando uma marca coloca um produto muito acima da média da categoria, ela está criando uma expectativa sobre aquilo que o consumidor receberá em troca. Embalagem, ponto de venda, comunicação, atendimento e experiência precisam acompanhar essa promessa.

É por isso que premiumização não significa simplesmente aumentar o preço.

Se uma empresa aumenta o preço sem aumentar o valor percebido, o consumidor pode interpretar a mudança apenas como uma tentativa de ganhar mais margem. Quando preço e percepção de valor caminham juntos, entretanto, o resultado pode ser completamente diferente.

A Apple é um dos exemplos mais conhecidos dessa estratégia. O iPhone deixou de competir apenas como um aparelho eletrônico e passou a ocupar uma posição de desejo, status e pertencimento. O consumidor compara não apenas especificações, mas também marca, ecossistema, experiência e valor de revenda.

Esse processo permite que a empresa trabalhe com preços muito superiores aos praticados por diversos concorrentes.

O crescimento do mercado de experiências

A premiumização também está relacionada a uma mudança no comportamento de consumo. As pessoas passaram a valorizar cada vez mais experiências associadas aos produtos.

Um restaurante não vende apenas comida. Pode vender ambiente, atendimento, localização, exclusividade e experiência social.

Uma academia não vende apenas equipamentos. Pode vender comunidade, acompanhamento, tecnologia e conveniência.

Uma cafeteria não vende apenas café. Pode vender ambiente para trabalhar, encontro com amigos, identidade e experiência.

Essa transformação é especialmente importante para o varejo físico. Shopping centers, por exemplo, deixaram de ser avaliados apenas pela quantidade de lojas disponíveis. Entretenimento, gastronomia, serviços, eventos, arquitetura e experiências passaram a ter papel cada vez mais relevante na decisão de visita.

O consumidor pode comprar praticamente qualquer produto pela internet. O espaço físico precisa oferecer algo além da transação.

O produto premium cria desejo

Existe ainda um componente psicológico importante.

Produtos premium são frequentemente construídos para gerar desejo antes mesmo da necessidade de compra existir. Design, escassez, edição limitada, personalização e exclusividade ajudam a criar essa percepção.

Quando uma marca lança uma edição limitada, por exemplo, ela não está apenas reduzindo a quantidade disponível. Está criando uma sensação de oportunidade.

O consumidor deixa de pensar apenas “eu preciso disso?” e passa a pensar “e se eu perder a oportunidade de ter isso?”

Essa mudança é extremamente poderosa do ponto de vista comercial.

A escassez percebida aumenta o senso de urgência e pode acelerar a decisão de compra.

A premiumização também melhora as margens

Existe ainda uma razão financeira para esse movimento.

Produtos premium normalmente permitem trabalhar com margens maiores do que produtos posicionados exclusivamente pelo preço. Isso não significa que sejam necessariamente mais lucrativos, já que também podem envolver maiores custos de desenvolvimento, comunicação, distribuição e atendimento.

Mas, quando a estratégia funciona, o aumento do valor percebido pode ser significativamente superior ao aumento do custo de produção.

É nesse ponto que marketing e finanças se encontram.

Uma empresa que consegue gastar R$ 10 adicionais para produzir uma versão diferenciada de um produto e vendê-la por R$ 50 a mais criou uma oportunidade relevante de expansão de margem.

O desafio está em convencer o consumidor de que aqueles R$ 50 adicionais fazem sentido.

O consumidor está disposto a pagar mais, mas quer uma justificativa

A premiumização não significa que todos os consumidores estão dispostos a pagar mais por tudo.

Na realidade, o mercado está cada vez mais segmentado.

Uma mesma pessoa pode economizar em determinados produtos e gastar muito mais em outros. Pode procurar uma passagem aérea econômica e, ao mesmo tempo, pagar caro por um restaurante. Pode comprar uma marca básica de roupa e investir em um tênis premium.

O consumidor não deixou de buscar preço.

Ele passou a escolher onde vale a pena pagar mais.

Essa mudança cria oportunidades para as marcas identificarem quais atributos realmente possuem valor para determinados segmentos.

Para alguns consumidores, qualidade será o principal fator. Para outros, exclusividade. Para outros, conveniência. E para muitos, a própria marca será parte importante da decisão.

O risco de transformar tudo em premium

Existe, entretanto, um limite.

Se todas as empresas criarem versões premium, a palavra “premium” pode perder força. O mercado começa a ficar cheio de produtos que prometem exclusividade, mas entregam experiências muito semelhantes.

Por isso, a premiumização precisa estar acompanhada de diferenciação real.

Uma embalagem sofisticada pode chamar atenção na primeira compra. Uma experiência consistente é o que pode fazer o consumidor voltar.

No varejo, essa diferença é fundamental. Não adianta investir em uma fachada sofisticada se o atendimento não acompanha. Não adianta criar uma campanha aspiracional se o produto não entrega qualidade. Não adianta cobrar mais caro se o consumidor não percebe uma diferença concreta.

Premiumização é, acima de tudo, uma promessa de valor.

O futuro do consumo será cada vez mais segmentado

O crescimento dos produtos premium mostra que o mercado de consumo está deixando de trabalhar apenas com a divisão entre barato e caro.

Entre esses dois extremos existe uma enorme quantidade de posicionamentos.

Marcas populares podem criar linhas premium. Marcas premium podem criar produtos de entrada. Empresas tradicionais podem desenvolver experiências exclusivas. E consumidores podem transitar entre diferentes níveis de preço dependendo da categoria.

Essa fragmentação cria uma oportunidade enorme para o marketing.

As marcas que conseguirem entender por que determinado consumidor está disposto a pagar mais terão vantagem sobre aquelas que simplesmente aumentarem preços.

No final, a premiumização não é sobre vender um produto mais caro.

É sobre fazer o consumidor acreditar que existe uma razão para pagar mais.

Quando essa percepção é construída de maneira consistente, o preço deixa de ser apenas um número e passa a fazer parte da própria identidade do produto. E é exatamente nesse espaço entre custo, preço, desejo e percepção de valor que algumas das marcas mais fortes do mercado estão construindo seus negócios.

Artigo produzido pelo Time de Redação do Caminho ao Capital