O consumidor contemporâneo não avalia uma marca apenas pelo produto adquirido. Ele avalia a jornada.

Essa mudança é especialmente evidente no varejo.

A experiência começa antes da entrada na loja. Pode começar em uma pesquisa no Google, em uma publicação nas redes sociais, em uma recomendação de amigo ou em uma avaliação de outro consumidor. Depois continua no deslocamento, no atendimento, na compra, no pagamento, na entrega e no pós-venda.

Cada etapa influencia a percepção.

Uma empresa pode ter excelente produto e perder o consumidor por causa de uma experiência ruim. Da mesma forma, pode comercializar algo semelhante ao concorrente e conquistar preferência por oferecer uma jornada mais simples, agradável e conveniente.

Experiência não significa necessariamente criar grandes espetáculos.

Muitas vezes, a melhor experiência é eliminar uma fricção.

É encontrar facilmente o produto. É receber uma resposta rápida. É não precisar repetir informações. É conseguir trocar um item sem burocracia. É encontrar um ambiente confortável. É receber um atendimento coerente com a promessa da marca.

No shopping center, essa lógica ganha ainda mais amplitude.

Estacionamento, segurança, circulação, gastronomia, limpeza, temperatura, sinalização, atendimento, entretenimento e eventos fazem parte da experiência do empreendimento.

O consumidor não separa esses elementos em departamentos.

Ele simplesmente conclui: “foi uma boa experiência” ou “não quero voltar”.

Essa percepção torna a gestão da experiência uma responsabilidade estratégica.

É preciso mapear a jornada, identificar pontos de fricção e compreender quais momentos são capazes de gerar encantamento, confiança ou rejeição.

A experiência também possui relação direta com posicionamento.

Uma marca que deseja ser premium não pode entregar uma experiência contraditória. Uma marca que deseja ser prática precisa reduzir complexidade. Uma marca que deseja ser próxima precisa construir relacionamento.

A experiência confirma a promessa.

Por isso, o marketing contemporâneo precisa ir além da comunicação.

Não basta dizer ao consumidor como uma marca é.

É necessário criar condições para que ele experimente aquilo que a marca afirma ser.

No final, o consumidor pode esquecer uma campanha.

Mas dificilmente esquece uma experiência marcante.

Produção: Redação, Caminho ao Capital