Existe uma dimensão estratégica dos eventos que muitas vezes acaba sendo subestimada: cada evento realizado por um shopping center contribui para construir, reforçar ou modificar o posicionamento da marca. O consumidor não separa a programação de entretenimento da imagem que possui do empreendimento. Ao contrário, as experiências vivenciadas dentro do shopping passam a fazer parte da percepção que ele constrói sobre aquele lugar.

Por essa razão, o calendário de eventos não deveria ser tratado apenas como uma relação de datas, atrações e estimativas de público. Ele precisa ser entendido como uma ferramenta de branding. Quando um shopping realiza continuamente determinados tipos de eventos, começa a criar associações na mente do consumidor. Se a programação é predominantemente popular, familiar, cultural, gastronômica, esportiva, infantil, sofisticada ou voltada a determinados estilos de vida, essas escolhas contribuem para definir a personalidade percebida do empreendimento.

Isso significa que o evento comunica mesmo quando não existe uma campanha dizendo o que o shopping pretende ser.

Um empreendimento que deseja fortalecer sua associação com moda, gastronomia, lifestyle, experiências premium e marcas de maior valor agregado precisa observar se suas experiências presenciais estão reforçando esses mesmos atributos. Da mesma maneira, um shopping que deseja ampliar sua percepção como destino familiar pode utilizar eventos infantis, experiências educativas e programação para famílias como instrumentos de construção dessa associação.

O ponto central não é afirmar que determinado público é melhor ou pior. A questão estratégica é verificar qual percepção cada experiência está ajudando a construir.

Se, ao longo dos anos, o consumidor passa a associar o shopping principalmente a grandes eventos gratuitos, atrações de massa e atividades de forte apelo popular, essa percepção pode se consolidar como parte do posicionamento do empreendimento. Isso pode ser positivo quando corresponde à estratégia definida. Entretanto, pode representar um desalinhamento quando o shopping pretende ocupar outro território de marca.

Da mesma forma, um calendário composto por experiências gastronômicas, exposições, eventos de moda, ações culturais, experiências de bem-estar e ativações associadas a determinadas categorias pode contribuir para construir uma percepção diferente. O consumidor começa a entender, mesmo sem uma comunicação explícita, que aquele shopping representa determinado estilo de vida.

Essa construção acontece pela repetição.

Um evento isolado gera experiência. Um calendário coerente constrói posicionamento.

Essa talvez seja uma das principais razões para que o planejamento de eventos não possa ser separado do planejamento estratégico de marketing. Antes de aprovar uma iniciativa, é necessário compreender não apenas quantas pessoas ela poderá atrair, mas também o que ela comunica sobre a marca do shopping.

A pergunta deixa de ser simplesmente “quantas pessoas esse evento vai trazer?” e passa a ser:

“Que percepção queremos fortalecer na mente desse consumidor quando ele estiver dentro do nosso shopping?”

Essa pergunta muda a qualidade da decisão.

Um evento pode gerar 20 mil visitantes e fortalecer um posicionamento que não é estratégico para o empreendimento. Outro pode gerar 5 mil visitantes e contribuir significativamente para aproximar o shopping de um público, uma categoria ou uma percepção que possui importância para o futuro comercial do negócio.

Portanto, o número de pessoas é apenas uma parte da análise.

É preciso compreender quem veio, por que veio, quanto tempo permaneceu, o que consumiu, quais lojas visitou, qual foi sua percepção da experiência e se aquela experiência reforçou o posicionamento que o shopping deseja construir.

Existe ainda uma consequência importante dessa discussão para o relacionamento com o mercado e para a prospecção comercial. As marcas também observam o ambiente no qual estão inseridas. Um potencial lojista não analisa apenas aluguel, fluxo ou área disponível. Ele pode avaliar o perfil do consumidor, o tenant mix, a concorrência interna, a imagem do empreendimento e o ambiente de marca no qual sua operação estará inserida.

Nesse sentido, o calendário de eventos também pode funcionar como uma vitrine estratégica para o mercado.

Quando o shopping constrói experiências coerentes com determinadas categorias e públicos, ele demonstra ao mercado que existe uma intenção clara de desenvolver aquele território. Uma programação de moda pode fortalecer a percepção de destino para fashion. Uma agenda gastronômica pode contribuir para posicionar o empreendimento como polo de alimentação e experiência. Eventos relacionados a wellness, tecnologia, cultura ou lifestyle podem ajudar a criar territórios de marca que posteriormente também podem ser explorados pelo comercial na prospecção de novas operações.

Marketing e comercial passam, então, a falar a mesma língua.

O evento deixa de ser apenas uma despesa de marketing e passa a ser um investimento na construção de percepção, relacionamento, demanda e valor do empreendimento.

Essa visão também exige uma mudança na avaliação de resultados. O sucesso de um evento não deveria ser determinado exclusivamente pelo público presente. É necessário analisar sua contribuição para o posicionamento, para o fluxo qualificado, para o consumo, para a experiência do cliente, para a percepção da marca e, quando aplicável, para a estratégia comercial.

No longo prazo, o conjunto dessas experiências forma aquilo que poderíamos chamar de memória de marca do shopping. O consumidor começa a construir uma resposta quase automática quando pensa naquele empreendimento. “Lá acontecem eventos para minha família.” “Lá encontro gastronomia diferenciada.” “Lá acontecem experiências de moda.” “Lá é um lugar interessante para passar o fim de semana.” Essas associações não surgem de uma única campanha. São construídas pela repetição consistente de experiências.

Por isso, o planejamento estratégico precisa responder a uma questão fundamental antes de definir o calendário:

Que shopping queremos que o consumidor reconheça daqui a três, cinco ou dez anos?

Depois dessa definição, torna-se possível estabelecer quais públicos são prioritários, quais experiências precisam ser desenvolvidas, quais territórios de marca devem ser ocupados e quais eventos efetivamente contribuem para essa construção.

O calendário deixa de ser uma sucessão de ações e passa a ser uma arquitetura de posicionamento.

E essa talvez seja a diferença entre um shopping que simplesmente realiza eventos e um shopping que utiliza eventos para construir valor de marca.

Fluxo é consequência. Posicionamento é construção.

Quando os dois estão estrategicamente conectados, o evento deixa de ser apenas uma atração dentro do shopping e passa a ser uma ferramenta capaz de influenciar comportamento, percepção, consumo, relacionamento e, no longo prazo, a própria capacidade do empreendimento de atrair consumidores e marcas alinhadas à sua estratégia.

Produção: Redação, Caminho ao Capital