A digitalização transformou o varejo em uma indústria de dados. Empresas conseguem acompanhar fluxo, vendas, conversões, comportamento digital, recorrência, ticket, campanhas, CRM e inúmeros outros indicadores.

Mas possuir dados não significa possuir inteligência.

O verdadeiro diferencial está na capacidade de transformar informação em decisão.

Durante muito tempo, decisões de marketing foram tomadas principalmente com base em experiência e percepção. A experiência continua sendo importante, mas precisa ser complementada por evidências.

O profissional pode acreditar que determinada campanha funcionará. Os dados podem ajudar a verificar essa hipótese.

Pode acreditar que determinado público está frequentando uma loja. Os dados podem confirmar ou contradizer essa percepção.

Pode acreditar que determinado evento gerou resultado. A análise pode mostrar se houve realmente incremento de vendas ou apenas aumento de fluxo.

Essa mudança exige uma cultura de mensuração.

Uma campanha precisa possuir objetivo. O objetivo precisa possuir indicador. O indicador precisa possuir referência. E o resultado precisa gerar aprendizado.

Não existe estratégia baseada em dados sem pergunta estratégica.

Antes de abrir um dashboard, o gestor precisa saber o que está tentando descobrir.

Fluxo é importante, mas precisa ser contextualizado.

Vendas são importantes, mas precisam ser analisadas em relação ao investimento.

Engajamento é importante, mas precisa ser conectado ao objetivo da comunicação.

ROI é importante, mas precisa considerar o horizonte de retorno.

No varejo, números isolados podem produzir interpretações equivocadas.

Um evento pode aumentar fluxo e reduzir conversão. Uma campanha pode diminuir margem e aumentar faturamento. Uma ação pode gerar baixo retorno imediato e fortalecer aquisição de consumidores para períodos posteriores.

Por isso, dados precisam ser interpretados.

A inteligência está justamente nessa etapa.

Peter Drucker sintetizou uma ideia fundamental da gestão ao defender a importância de administrar aquilo que é efetivamente relevante para o desempenho da organização. No marketing contemporâneo, essa lógica ganha ainda mais importância.

Não se trata de medir tudo.

Trata-se de medir aquilo que ajuda a decidir.

O futuro do varejo será cada vez mais orientado por dados, mas isso não significa que o profissional de marketing perderá importância.

Pelo contrário.

Quanto mais dados existirem, maior será a necessidade de pessoas capazes de transformar números em contexto, contexto em estratégia e estratégia em ação.

Produção: Redação, Caminho ao Capital