Uma das questões mais interessantes do varejo é compreender por que dois produtos semelhantes podem apresentar preços completamente diferentes e, ainda assim, encontrar consumidores dispostos a pagar por ambos.

A resposta está parcialmente no conceito de valor percebido.

O consumidor não avalia somente o preço. Ele compara o conjunto de benefícios que acredita receber com os custos envolvidos naquela decisão.

Esses custos podem ser financeiros, mas também podem envolver tempo, esforço, risco, conveniência e insegurança.

Uma loja localizada em um shopping pode apresentar preço superior ao de um comércio distante, mas entregar estacionamento, segurança, climatização, variedade, conveniência e experiência. Um restaurante pode cobrar mais porque entrega ambiente, serviço, localização e experiência gastronômica. Uma marca de moda pode cobrar mais porque o consumidor atribui valor ao design, à identidade e ao significado associado à marca.

Isso não significa que preço deixou de ser importante.

Preço continua sendo uma variável fundamental. O problema está em acreditar que preço é a única dimensão do valor.

Quando uma marca não consegue demonstrar diferenciação, a comparação tende a acontecer pelo preço.

Quando consegue construir valor, a comparação passa a considerar outros atributos.

Essa é uma das razões pelas quais marcas fortes conseguem sustentar margens que seriam difíceis para empresas sem diferenciação.

No varejo, valor percebido precisa ser construído em todos os pontos de contato.

A publicidade gera expectativa. O produto confirma ou contradiz essa expectativa. O atendimento interfere na percepção. O ambiente reforça a marca. O pós-venda influencia confiança.

O valor não está localizado em um único elemento.

Ele é percebido na soma da experiência.

Por isso, reduzir preço nem sempre é a melhor maneira de aumentar vendas. Em determinadas situações, melhorar atendimento, disponibilidade, conveniência, apresentação, curadoria ou experiência pode gerar mais valor do que simplesmente oferecer desconto.

O consumidor não procura necessariamente o produto mais barato.

Ele procura aquilo que considera mais adequado ao que está disposto a investir.

A grande questão estratégica para o varejo, portanto, não é apenas “quanto cobrar?”, mas “por que o consumidor consideraria esse preço justo?”.

Essa pergunta muda a lógica de precificação.

Preço é aquilo que o consumidor paga.

Valor é aquilo que ele acredita receber.

E a diferença entre os dois pode determinar a força competitiva de uma marca.

Produção: Redação, Caminho ao Capital