Para as marcas de varejo, marketing começa muito antes da comunicação e termina muito depois da venda

Existe uma confusão bastante comum no mercado: associar marketing à propaganda. Para muitas empresas, especialmente no varejo, marketing ainda é interpretado como a área responsável por criar campanhas, administrar redes sociais, contratar mídia, produzir materiais promocionais e divulgar ofertas. Todas essas atividades fazem parte do marketing, mas nenhuma delas, isoladamente, define o que marketing realmente significa.

Essa diferença parece conceitual, mas produz consequências práticas importantes. Quando uma marca entende marketing apenas como comunicação, tende a concentrar seus esforços em fazer o consumidor conhecer seus produtos. Quando entende marketing como estratégia, passa a se preocupar também com uma questão muito mais relevante: por que esse consumidor deveria escolher a marca, comprar dela, voltar e recomendá-la?

Philip Kotler, um dos principais autores da área de marketing, ajudou a consolidar uma visão na qual marketing está relacionado à identificação de necessidades, criação de valor, entrega de valor e construção de relacionamentos com os clientes. A propaganda, portanto, é apenas uma das ferramentas utilizadas para comunicar esse valor ao mercado.

No varejo, essa distinção é ainda mais evidente. Uma marca pode investir milhões em publicidade, contratar influenciadores, produzir campanhas visualmente sofisticadas e ocupar espaços relevantes na mídia. Porém, se o produto não corresponde à expectativa, se o preço não é percebido como justo, se a experiência de compra é ruim, se o atendimento decepciona ou se a entrega falha, a comunicação não consegue sustentar a relação por muito tempo.

A propaganda pode levar o consumidor até a porta. O marketing precisa construir razões para que ele entre.

Essa lógica muda completamente a maneira de pensar uma marca de varejo. Antes de definir uma campanha, a empresa precisa compreender quem é seu consumidor, quais necessidades pretende atender, qual problema resolve, qual experiência oferece e qual posição deseja ocupar na mente do público. Só depois disso a comunicação passa a fazer sentido.

Imagine uma marca de moda que deseja aumentar suas vendas. Uma visão limitada de marketing poderia indicar simplesmente uma campanha promocional, uma ação com influenciadores e aumento de mídia digital. Uma visão estratégica começaria com outras perguntas: quais clientes queremos conquistar? Por que eles estão comprando menos? O mix de produtos continua adequado? A precificação está competitiva? A experiência dentro da loja está alinhada ao posicionamento? O atendimento contribui para a conversão? Existe recorrência? O consumidor conhece a proposta da marca? Existe diferença perceptível entre essa empresa e seus concorrentes?

Essas perguntas mostram que marketing está muito mais próximo da gestão do negócio do que simplesmente da publicidade.

É por isso que marcas fortes não constroem sua reputação apenas por meio de anúncios. Elas constroem uma promessa e procuram entregar essa promessa em todos os pontos de contato. A comunicação apresenta a marca, mas o produto confirma a promessa. O preço influencia a percepção de valor. A loja materializa o posicionamento. O vendedor participa da experiência. O pós-venda interfere na confiança. As redes sociais prolongam o relacionamento. O programa de relacionamento estimula a recorrência.

Tudo isso é marketing.

Essa visão também é fundamental para o varejo dentro dos shopping centers. Uma loja não compete apenas com outra loja do mesmo segmento. Ela compete pela atenção e pelo orçamento do consumidor. E, nesse ambiente, a decisão de compra é influenciada por uma combinação de fatores.

O consumidor pode escolher determinado shopping pela facilidade de acesso, pelo estacionamento, pela segurança, pela gastronomia ou pelo entretenimento. Dentro dele, pode escolher uma determinada loja pela marca, pelo produto, pelo atendimento, pela experiência ou pela percepção de preço. Depois da compra, pode decidir retornar ou não com base na experiência que teve.

Portanto, quando uma marca de varejo participa de uma campanha promovida pelo shopping, por exemplo, ela não está simplesmente “ganhando divulgação”. Está inserindo sua operação em uma estratégia maior de geração de tráfego, relacionamento e estímulo ao consumo. O resultado dependerá também da capacidade da própria loja de transformar essa oportunidade em experiência e venda.

Essa é uma questão importante para os profissionais de marketing de varejo: não basta gerar tráfego. É preciso criar condições para transformar tráfego em relacionamento e relacionamento em resultado.

O mesmo raciocínio vale para as redes sociais. Ter milhares de seguidores não significa necessariamente ter uma marca forte. Uma publicação pode alcançar milhões de pessoas e gerar poucas vendas. Outra pode atingir uma audiência menor e produzir um impacto significativo no negócio. O indicador mais importante não é necessariamente o alcance, mas a capacidade da comunicação de contribuir para os objetivos estratégicos da marca.

Isso não significa abandonar métricas de comunicação. Alcance, impressões, engajamento, visualizações e crescimento de audiência continuam sendo indicadores importantes. O ponto é compreender que eles são meios, e não necessariamente o objetivo final.

Marketing precisa estar conectado ao negócio.

Se o objetivo é aumentar frequência, a estratégia será uma. Se é aumentar ticket médio, será outra. Se é conquistar novos consumidores, outra. Se é recuperar clientes inativos, outra. Se é fortalecer posicionamento, outra. A comunicação deve acompanhar essa estratégia, e não substituí-la.

Essa mudança de perspectiva é particularmente importante em períodos de pressão econômica. Quando o consumidor está mais cauteloso, muitas empresas respondem automaticamente com descontos. Porém, reduzir preço não é necessariamente a única solução para aumentar valor percebido. Em determinados segmentos, a melhor resposta pode estar na melhoria do mix, no atendimento, na experiência, na conveniência, na personalização ou na criação de benefícios que reduzam as barreiras para a compra.

Kotler ajuda justamente a compreender essa lógica ao colocar o valor percebido no centro da relação entre empresa e consumidor. O cliente não compra simplesmente um produto. Ele avalia um conjunto de benefícios e custos envolvidos na decisão. O produto é apenas uma parte dessa equação.

Uma cafeteria, por exemplo, não vende apenas café. Vende conveniência, ambiente, atendimento, localização, experiência e, em alguns casos, pertencimento. Uma academia não vende apenas acesso a equipamentos. Vende uma proposta relacionada a saúde, bem-estar, comunidade e transformação pessoal. Uma loja de moda não vende apenas roupas. Pode vender identidade, estilo, autoestima e pertencimento.

É justamente aí que o marketing se torna estratégico.

Quando a empresa entende o que realmente está entregando ao consumidor, consegue construir uma proposta de valor mais consistente. A propaganda passa então a ter uma função muito mais poderosa: comunicar uma verdade que a operação consegue entregar.

O problema começa quando acontece o contrário.

A marca promete uma experiência extraordinária, mas entrega um atendimento convencional. Promete exclusividade, mas oferece produtos facilmente encontrados em qualquer concorrente. Comunica preço competitivo, mas cria dificuldades no processo de compra. Fala em relacionamento, mas desaparece depois da venda.

Nesse cenário, a propaganda pode até gerar aquisição no curto prazo, mas dificilmente construirá preferência sustentável.

O marketing contemporâneo precisa, portanto, aproximar comunicação e operação. O profissional de marketing precisa conhecer o negócio, conversar com vendas, entender indicadores, acompanhar comportamento do consumidor e participar das decisões estratégicas. Não pode estar restrito à criação de campanhas.

Isso vale especialmente para os shopping centers, onde o marketing possui uma responsabilidade que vai além da comunicação institucional. O papel do marketing é contribuir para tornar o empreendimento relevante para consumidores, lojistas, parceiros e para a própria comunidade. É criar motivos para visitar, permanecer, consumir e voltar.

Uma campanha de Natal, por exemplo, pode gerar tráfego. Uma promoção pode estimular compras. Um evento pode aumentar permanência. Uma ação de relacionamento pode aproximar o público. Mas o verdadeiro trabalho estratégico está em entender como essas iniciativas se conectam aos objetivos do empreendimento e aos resultados dos lojistas.

O mesmo princípio deve ser aplicado pelas marcas.

Uma campanha não deveria começar pela pergunta “o que vamos postar?”. Deveria começar por “qual problema queremos resolver e qual comportamento queremos provocar?”.

Essa mudança de pergunta parece pequena, mas altera completamente a qualidade da estratégia.

Marketing não começa na agência. Não começa no briefing. Não começa no Instagram. Não começa na mídia.

Marketing começa no consumidor.

Começa quando a empresa procura entender uma necessidade, identifica uma oportunidade, desenvolve uma proposta de valor e organiza seus recursos para entregar essa proposta de maneira consistente. A comunicação entra nesse processo para tornar o valor percebido, desejado e compreendido pelo mercado.

Por isso, talvez seja mais adequado dizer que propaganda é uma parte do marketing, mas marketing é o sistema que faz a propaganda ter sentido.

Para as marcas de varejo, essa distinção será cada vez mais importante. Em um mercado com excesso de informação, concorrência intensa e consumidores mais seletivos, simplesmente aparecer não garante preferência.

A marca precisa ser relevante.

Precisa entregar.

Precisa facilitar.

Precisa gerar confiança.

Precisa criar experiência.

E, principalmente, precisa oferecer uma razão concreta para ser escolhida novamente.

No final, marketing não é convencer alguém a comprar aquilo que você vende. É compreender tão bem o consumidor que sua empresa consiga construir uma oferta de valor capaz de fazer sentido para ele.

A propaganda pode chamar atenção.

O marketing precisa conquistar a escolha.

E, no varejo, conquistar a escolha uma única vez é importante. Fazer o consumidor voltar é estratégia.

Produção: Redação, Caminho ao Capital